 Ontwikkeling van de Lexus Lexus, the relentless pursuit - Chester Dawson
|
|
|
De meedogenloze aanval vanuit
Japan
Vijftien jaar nadat Toyota zijn nieuw gecreëerde topmerk Lexus op de Amerikaanse markt introduceerde, kijkt de Amerikaanse auteur Chester Dawson terug op die periode. Het tijdvak kent ongekende en overrompelende hoogtepunten, maar ook perioden van tegenslag.
Het boek Lexus, the relentless
pursuit geeft inzicht in de wijze waarop moederbedrijf Toyota het begrip
perfectie invulling gaf bij de ontwikkeling van het eerste model, de LS 400.
Kosten noch moeite zijn gespaard om een auto te ontwikkelen die het de
gevestigde orde van Mercedes-Benz, BMW, Lincoln en Cadillac op de Amerikaanse
markt moeilijk moest gaan maken. Een ongekend aantal prototypen is ontwikkeld.
Zelden is er zoveel vergaderd, gewikt en gewogen over een nieuwe auto, zelfs
voor Japanse begrippen. De
eisen van de concernleiding waren bijna onmogelijk. De auto moest tegelijkertijd
sneller, krachtiger, zuiniger, lichter en rustiger zijn. De S-klasse en 7-serie
waren daarbij het vergelijkingsmateriaal. Andere uitgangspunten waren:
goedkoper, betere kwaliteit en betere service. Met een enorme krachtsinspanning
aan beide kanten van de Oceaan van het speciaal opgerichte ontwikkelteam, werd
de onmogelijke opdracht gerealiseerd.
 |
Een opengewerkte hybride Lexus in de hal van de importeur in Raamsdonksveer.
Waanzin
Dawson schrijft over de soms moeizame verhoudingen tussen de Amerikanen en
Japanners, over de aan waanzin grenzende precisie, over het trage en moeizame
besluitvormingsproces, over de onmogelijke technische uitdagingen en over de
(financiële) ruimte die het team kreeg van het hoofdkantoor. Er werden meer dan
400 prototypen gebouwd en 900 proefmotoren! Hij illustreert het verhaal met
anekdotes, zoals die over het reclamebureau dat Lexus op de Amerikaanse markt
moest introduceren. Het gehele team werd in Japan dagenlang bedolven onder voor
hen onbegrijpelijke technische informatie. Terugvliegend naar Amerika zag de
leider van het reclameteam in zijn notitieboekje dat zelfs de aansluitingen van
de airbags van de beste kwaliteit waren, namelijk van goud. Dit vormde
vervolgens een
belangrijk onderdeel van de reclamecampagne. Daarin werd de nadruk gelegd op de
topkwaliteit van het product tot in het kleinste detail en op het streven naar
het beste voor de klant. Noch de reclamemensen,
noch het grote publiek realiseerden zich dat het betreffende onderdeel bij heel
veel auto's van goud is. Eigenlijk was het dus niets bijzonders. Maar de
reclamecampagne sloeg wel aan.
 |
Defect
Een andere anekdote gaat over de noodzaak van het terugroepen van alle auto’s na
een geconstateerd defect aan een onderdeel. Door snel en adequaat optreden werd
de imagoschade tot een minimum beperkt. In ongekend korte tijd werden alle
kopers benaderd en waren bijna alle afgeleverde Lexussen van een nieuw onderdeel
voorzien. Een behoorlijk aantal auto’s kwam echter niet terug naar de garage,
ondanks herhaalde oproepen. Toyota onderzocht waarom. De auto's bleken door
de concurrerende merken te zijn gekocht en helemaal uit elkaar te zijn gehaald.
De ingenieurs waren razend nieuwsgierig hoe de Lexus in elkaar zat. De aanvankelijke laconieke houding van de bestaande automerken verdween
al gauw toen de Lexus op de markt verscheen. Het topmerk van Toyota werd zeer
serieus genomen. Het merk veroverde al ras de eerste plaats in de index van
consumenttevredenheid.
Spannend is de passage waarin de auteur beschrijft dat enkele dagen voor de
introductie een regionale rechter in Amerika bepaalde dat de nieuwe naam te veel
zou lijken op een bestaande. Gebruik maar een andere naam, was het advies. Inmiddels waren miljoenen geïnvesteerd in
reclamecampagnes, verbouwingen van showrooms, publicatiemateriaal en dergelijke.
Toyota protesteerde en kreeg uitstel. Bij de presentatie hoefde de merknaam niet
afgeplakt te worden. Een hogere rechter vernietigde uiteindelijk het oordeel, tot grote opluchting
van de Amerikaanse en Japanse leiding.
 |
Kwaliteiten
In het boek lopen chronologie en thematische aanpak knap door elkaar heen. De eerste
hoofdstukken leggen de nadruk op de kwaliteiten van de nieuwe auto.
Onmogelijke eisen bleken na veel inspanning toch te realiseren. Mercedes-Benz en
BMW hadden het nakijken. Wat niemand voor mogelijk had gehouden, gebeurde:
Toyota presenteerde een auto die zich moeiteloos kon meten met het beste wat in
de wereld te koop is. De introductie in Amerika is een successtory. Daarna belicht de schrijver echter
ook de problemen waarmee het merk na die vliegende start te maken kreeg. Het ontwerp
werd te conventioneel gevonden. Zeker de tweede serie kreeg veel kritiek op dit
punt. Verder werd het modellengamma uitgebreid met goedkopere modellen, die
weliswaar kwalitatief goed, maar niet langer superieur waren. Ook de
handelsoorlog tussen Amerika en Japan met dreigende importbeperkingen
frustreerden de verdere groei van het merk. De aanvankelijke explosief groeiende
verkoop veranderde in dalende cijfers. De loyaliteit van de dealerorganisatie
kwam onder grote druk te staan. De Duitse merken vochten terug en kregen de wind
in de rug door de dure yen. Lexus op zijn beurt sloeg een fantastische
slag met een nieuw soort auto: een luxe, kleine SUV, de RX300. Het was een dreun
voor andere SUV-leveranciers.
De Amerikanen en Duitsers stonden daarna wéér op achterstand toen Lexus een hybride-versie
van de RX uitbracht.
Balans
Dawson maakt aan het eind van het boek de balans op. Toyota heeft met succes een
nieuw, exclusief automerk gelanceerd op de moeilijke Amerikaanse markt en heeft
in het topsegment een plaats veroverd naast de traditionele premium-merken.
De saaiheid van de modellen is in de loop der tijden verdwenen. De Amerikanen
hebben veel druk uitgeoefend op de Japanners om de auto's spannender te maken.
Na de introductie in Amerika is het merk in Europa op de markt gebracht en ten
lange leste ook in Japan zelf. Lexus staat onbetwistbaar op de wereldkaart. De meedogenloze aanval is geslaagd.
Het boek is goed leesbaar geschreven. De auteur beroept zich op vele bronnen om
zijn beweringen te staven en geeft via noten die bronnen aan. Dat hij in het
begin door één van die bronnen op het verkeerde been is gezet door te beweren
dat de eerste Toyota is afgeleid van de Chevrolet Airflow (in plaats van
Chrysler), zij hem vergeven. De uitgever is aan te rekenen dat het fotomateriaal
wel heel erg mager is. Foto's van verschillende prototypen hadden niet misstaan. Dat maakt het geheel echter niet minder interessant.
■