Ontwikkeling van de Lexus

Lexus, the relentless pursuit - Chester Dawson


 
●  15 jaar Lexus in de Verenigde Staten
●  Toyota's aanval op de gevestigde orde
●  Successen en problemen met een nieuw automerk
●  Streven naar perfectie
●  Trage besluitvormingsprocessen in de Toyota-top

 
najaar 2004


 

 

  


De meedogenloze aanval vanuit Japan

Vijftien jaar nadat Toyota zijn nieuw gecreëerde topmerk Lexus op de Amerikaanse markt introduceerde, kijkt de Amerikaanse auteur Chester Dawson terug op die periode. Het tijdvak kent ongekende en overrompelende hoogtepunten, maar ook perioden van tegenslag.

Het boek Lexus, the relentless pursuit geeft inzicht in de wijze waarop moederbedrijf Toyota het begrip perfectie invulling gaf bij de ontwikkeling van het eerste model, de LS 400. Kosten noch moeite zijn gespaard om een auto te ontwikkelen die het de gevestigde orde van Mercedes-Benz, BMW, Lincoln en Cadillac op de Amerikaanse markt moeilijk moest gaan maken. Een ongekend aantal prototypen is ontwikkeld. Zelden is er zoveel vergaderd, gewikt en gewogen over een nieuwe auto, zelfs voor Japanse begrippen. De eisen van de concernleiding waren bijna onmogelijk. De auto moest tegelijkertijd sneller, krachtiger, zuiniger, lichter en rustiger zijn. De S-klasse en 7-serie waren daarbij het vergelijkingsmateriaal. Andere uitgangspunten waren: goedkoper, betere kwaliteit en betere service. Met een enorme krachtsinspanning aan beide kanten van de Oceaan van het speciaal opgerichte ontwikkelteam, werd de onmogelijke opdracht gerealiseerd.
 

Een opengewerkte hybride Lexus in de hal van de importeur in Raamsdonksveer.

Waanzin
Dawson schrijft over de soms moeizame verhoudingen tussen de Amerikanen en Japanners, over de aan waanzin grenzende precisie, over het trage en moeizame besluitvormingsproces, over de onmogelijke technische uitdagingen en over de (financiële) ruimte die het team kreeg van het hoofdkantoor. Er werden meer dan 400 prototypen gebouwd en 900 proefmotoren! Hij illustreert het verhaal met anekdotes, zoals die over het reclamebureau dat Lexus op de Amerikaanse markt moest introduceren. Het gehele team werd in Japan dagenlang bedolven onder voor hen onbegrijpelijke technische informatie. Terugvliegend naar Amerika zag de leider van het reclameteam in zijn notitieboekje dat zelfs de aansluitingen van de airbags van de beste kwaliteit waren, namelijk van goud. Dit vormde vervolgens een belangrijk onderdeel van de reclamecampagne. Daarin werd de nadruk gelegd op de topkwaliteit van het product tot in het kleinste detail en op het streven naar het beste voor de klant. Noch de reclamemensen, noch het grote publiek realiseerden zich dat het betreffende onderdeel bij heel veel auto's van goud is. Eigenlijk was het dus niets bijzonders. Maar de reclamecampagne sloeg wel aan. 
 

 

Defect
Een andere anekdote gaat over de noodzaak van het terugroepen van alle auto’s na een geconstateerd defect aan een onderdeel. Door snel en adequaat optreden werd de imagoschade tot een minimum beperkt. In ongekend korte tijd werden alle kopers benaderd en waren bijna alle afgeleverde Lexussen van een nieuw onderdeel voorzien. Een behoorlijk aantal auto’s kwam echter niet terug naar de garage, ondanks herhaalde oproepen. Toyota onderzocht waarom. De auto's bleken door de concurrerende merken te zijn gekocht en helemaal uit elkaar te zijn gehaald. De ingenieurs waren razend nieuwsgierig hoe de Lexus in elkaar zat. De aanvankelijke laconieke houding van de bestaande automerken verdween al gauw toen de Lexus op de markt verscheen. Het topmerk van Toyota werd zeer serieus genomen. Het merk veroverde al ras de eerste plaats in de index van consumenttevredenheid.
Spannend is de passage waarin de auteur beschrijft dat enkele dagen voor de introductie een regionale rechter in Amerika bepaalde dat de nieuwe naam te veel zou lijken op een bestaande. Gebruik maar een andere naam, was het advies. Inmiddels waren miljoenen geïnvesteerd in reclamecampagnes, verbouwingen van showrooms, publicatiemateriaal en dergelijke. Toyota protesteerde en kreeg uitstel. Bij de presentatie hoefde de merknaam niet afgeplakt te worden. Een hogere rechter vernietigde uiteindelijk het oordeel, tot grote opluchting van de Amerikaanse en Japanse leiding.
 

 

Kwaliteiten
In het boek lopen chronologie en thematische aanpak knap door elkaar heen. De eerste hoofdstukken leggen de nadruk op de kwaliteiten van de nieuwe auto. Onmogelijke eisen bleken na veel inspanning toch te realiseren. Mercedes-Benz en BMW hadden het nakijken. Wat niemand voor mogelijk had gehouden, gebeurde: Toyota presenteerde een auto die zich moeiteloos kon meten met het beste wat in de wereld te koop is. De introductie in Amerika is een successtory. Daarna belicht de schrijver echter ook de problemen waarmee het merk na die vliegende start te maken kreeg. Het ontwerp werd te conventioneel gevonden. Zeker de tweede serie kreeg veel kritiek op dit punt. Verder werd het modellengamma uitgebreid met goedkopere modellen, die weliswaar kwalitatief goed, maar niet langer superieur waren. Ook de handelsoorlog tussen Amerika en Japan met dreigende importbeperkingen frustreerden de verdere groei van het merk. De aanvankelijke explosief groeiende verkoop veranderde in dalende cijfers. De loyaliteit van de dealerorganisatie kwam onder grote druk te staan. De Duitse merken vochten terug en kregen de wind in de rug door de dure yen. Lexus op zijn beurt sloeg een fantastische slag met een nieuw soort auto: een luxe, kleine SUV, de RX300. Het was een dreun voor andere SUV-leveranciers.
De Amerikanen en Duitsers stonden daarna wéér op achterstand toen Lexus een hybride-versie van de RX uitbracht.

Balans
Dawson maakt aan het eind van het boek de balans op. Toyota heeft met succes een nieuw, exclusief automerk gelanceerd op de moeilijke Amerikaanse markt en heeft in het topsegment een plaats veroverd naast de traditionele premium-merken. De saaiheid van de modellen is in de loop der tijden verdwenen. De Amerikanen hebben veel druk uitgeoefend op de Japanners om de auto's spannender te maken. Na de introductie in Amerika is het merk in Europa op de markt gebracht en ten lange leste ook in Japan zelf. Lexus staat onbetwistbaar op de wereldkaart. De meedogenloze aanval is geslaagd.

Het boek is goed leesbaar geschreven. De auteur beroept zich op vele bronnen om zijn beweringen te staven en geeft via noten die bronnen aan. Dat hij in het begin door één van die bronnen op het verkeerde been is gezet door te beweren dat de eerste Toyota is afgeleid van de Chevrolet Airflow (in plaats van Chrysler), zij hem vergeven. De uitgever is aan te rekenen dat het fotomateriaal wel heel erg mager is. Foto's van verschillende prototypen hadden niet misstaan. Dat maakt het geheel echter niet minder interessant.