In weerwil van de crisis

De autosector maakt zware tijden door. Ingezakte verkopen, prijzenslagen, overnames, fusies en faillissementen zijn aan de orde van de dag. De kaarten worden opnieuw geschud, bij de wereldconcerns en bij de lokale dealers. Maar de bedrijfstak staat niet stil. In de fabrieken blijven de lopende banden in beweging, merken presenteren nieuwe modellen, transacties worden afgesloten en iedere dag krijgen berijders de sleuteltjes van hun nieuwe auto overhandigd. Het gaat allemaal wel wat moeizamer. Klantenbinding en goede marketingcommunicatie zijn in deze tijd belangrijker dan ooit. We bezochten twee klantencentra bij Duitse autofabrieken om de sfeer te proeven en de stemming te peilen. 

1. Audi Forum Neckarsulm

Een groot dik boek in de showroom van het Audi Forum bij de fabriek in Neckarsulm geeft gasten de mogelijkheid hun ervaringen op te schrijven. Veel teksten zijn lovend over het gebouw, de ontvangst, het restaurant en de aflevering. Dat is niet verwonderlijk, want het klantencentrum ziet er indrukwekkend uit. De medewerkers zijn vriendelijk en hulpvaardig. Zelfs de medewerkster van de koffiebar draagt uit dat Audi toch een automerk met een plus is. Ze is duidelijk geen ingehuurde kracht van een cateraar die toevallig vandaag hier haar dienst draait. Haar cappuccino met als toefje de vier ringen van het beeldmerk in chocola onderstrepen dat niets aan het toeval wordt overgelaten. Vorsprung durch Technik. In alles komt het motto terug. Het merk viert in 2009 zijn honderdste verjaardag, al kun je op dat jubileum wel wat afdingen omdat er tussen 1940 en 1965 geen Audi’s zijn gemaakt.
Het moet daarom wel steken dat één klant zich in het boek beklaagt over de organisatie. Hij heeft vanochtend bij het station een half uur in de stromende regen moeten wachten op een taxi. En dat ‘stromende regen’ is niet overdreven. Het goot inderdaad. Hier moet de afdeling nazorg in actie komen. Dit is een smet op een dag die toch het hoogtepunt van het jaar had moeten zijn: het ophalen van je nieuwe auto bij de fabriek.
 

Bij aankomst in Neckarsulm regent het hard.

Een paar uur later is het droog, al blijft de lucht grauw. Het Forum ziet er imposant uit, zowel binnen als buiten.

Ook deze dag weer veel kopers die hun auto bij de fabriek komen ophalen.

Op drie verdiepingen staat de auto in velerlei opzichten centraal.

Begane grond: showroom - eerste verdieping: koffiehoek en winkel - tweede verdieping: historische modellen.

De nieuwe auto's staan in de grote hal op hun eigenaren te wachten. De A3 rechts wordt trouwens gemaakt in Ingolstadt!

Na de instructie en aflevering mag het nieuwe stalen gezinslid pronken op het plein voor het Forum.

Simpel
Op deze zaterdagmorgen om negen uur hebben de eerste klanten zich inmiddels al gemeld. Om acht uur is de werkdag begonnen. De Duitsers zijn er gebruikelijk vroeg bij. De afdeling Fahrzeugauslieferung heeft het druk. Het recept is op zich simpel: vriendelijke ontvangst, afwikkelen van de administratie (het innemen van de nummerborden, die in Duitsland persoonsgebonden zijn), daarna uitleg over de nieuwe auto, overhandiging van de sleutels, een foto van het heuglijke moment, de eerste meters achter het stuur en vervolgens parkeren op het voorterrein om de rest van de dag rond te brengen in het Forum. Op werkdagen wordt dankbaar gebruik gemaakt van de mogelijkheid tot een fabrieksbezoek. Om de dag te veraangenamen is er gratis koffie met koek of een broodje. Voor op de spreekwoordelijke schoorsteenmantel – waar vind je ze nog? – biedt de shop jouw auto achttien of drieënveertig keer verkleind aan. De markt van miniatuurmodellen is een handel op zich. Zelfs auto’s die er in het groot nog niet zijn, zoals de open Audi R8, staan te glimmen in de vitrine. Het kost wel wat, zo’n kleine Audi, maar wie net z’n bolide van tienduizenden euro’s heeft opgehaald, doet niet moeilijk over een paar tientjes. Alsof het kunstobjecten zijn, is er ook een serie in een beperkte oplage, genummerd en wel. Als exclusieve aanbiedingen gaan ze voor honderd euro van de hand. Wie nog verder wil gaan, koopt een Audi-paraplu voor in de kofferbak of een poloshirt met op het borstzakje vier ringen.
 

Op de eerste verdieping is de showroom van Audi exclusive, daaronder het restaurant.

In de koffiehoek en shop is het goed toeven.

Hellingshoek
Drie jaar geleden waren we hier ook. Het waren toen goede tijden voor de auto-industrie. Neckarsulm had net het grote feest achter de rug om te vieren dat honderd jaar eerder de autoproductie van Audi’s fusiepartner NSU begon. Met trots werd toen de supersportwagen R8 gepresenteerd. De verkooplijn had een hellingshoek waarvoor je moet terugschakelen naar de tweede of zelfs eerste versnelling. De feiten van nu zijn anders. Op de balie staat het jaarverslag over 2008. Het duimdikke boek is uitgevoerd in glanzend zwart, rood of groen, met steeds een andere auto op het omslag. De klant kan kiezen, zelfs als je alleen geïnteresseerd bent in de cijfertjes. Je krijgt er dan meteen een CD met een filmpje bij en het geluid van motoren door de jaren heen. Wie één van die geluiden op zijn telefoon als ringtone wil hebben, hoeft die slecht te downloaden. Het boek staat vol verhalen. Het is bijna een roman, waarvan je je afvraagt wie ‘m zal lezen. PR mag wat kosten. Dat is de algemene indruk en sfeer op deze dag. Het voelt alsof de wereld sinds drie jaar niet is veranderd. Als er een storm is, hebben de muren van het Audi Forum die goed buiten weten te houden, zoals nu de zware regen alleen het plein met de nieuwe modellen overspoelt.
De toon in het jaarverslag – en dan niet de promotiepagina’s, maar die met de cijfers – is heel wat minder geruststellend. De mondiale crisis van eind 2008 gaat aan de jubilaris niet voorbij, al is de positie van het bedrijf relatief gezien sterk. Nog recentere cijfers geven een actueel beeld: in de eerste helft van het jaar daalde de verkoop met tien procent ten opzichte van het jaar ervoor. De omzet kelderde met een zesde en de winst met een kwart. Elders zijn de cijfers veel ernstiger.
 

De showroom op de begane grond toont "alledaagse" modellen, met nadruk op de nieuwtjes.

Natuurlijk ook aandacht voor luxe en exclusieve uitvoeringen, zoals deze A5 Cabriolet.

Links een A6 Avant, rechts een A3 in opvallende blauwe kleur.

Uiteraard veel aandacht voor de gloednieuwe A5 Sportback.

Een verchroomde R8 móet je natuurlijk op de foto zetten.

Modekleur
Juist in moeilijke tijden is het behoud van marktaandeel van belang. Nieuwe modellen kunnen daaraan bijdragen. Audi zet in Neckarsulm met trots de nieuwe A5 Sportback midden in de grote showroom op de begane grond. In de buurt de ook nog relatief jonge A5 Cabriolet en A4 quattro allroad. Bruin blijkt de nieuwe modekleur te zijn. Als trekpleister staat er een verchroomde R8. Een jongentje maakt er met zijn digitale cameraatje plaatjes van. Dat is vast voor boven zijn bed of als bureaublad op zijn computer. Autoliefde begint lang voordat de echte liefde ontluikt.
Een bezoek aan de eerste verdieping van het Forum doet je alle gedachten aan een crisis met tekenen van soberheid vergeten. Hier laat de afdeling Audi exclusive zien wat het betekent auto’s helemaal aan te passen aan de, soms uitzonderlijke, wensen van de klant. Een afwijkende kleur, andere stoelen, bijzondere lederen bekleding, exclusieve velgen of een karrenvracht aan accessoires: (bijna) alles is mogelijk. De lijst van opties bij een opzichtige twaalfcilinder, vierwielaangedreven A8 is zo lang dat de prijs is verdubbeld ten opzichte van de basisuitvoering. Zoals-ie hier staat moet er twee ton voor worden neergelegd. In Duitsland, wel te verstaan. Bij ons zou het voorbij de kwart miljoen gaan.
In de tussentijd rijden een verdieping lager de klanten hun meer alledaagse nieuwe auto uit de hangarvormige hal van het aflevercentrum.
 

Audi exclusive maakt auto's precies zoals de klant dat wil, uiteraard tegen de nodige meerkosten.

Geen enkel model hier is standaard. Allemaal zijn ze voorzien van vele extra's. Rechts een A4 allroad quattro.

Links een A5 Cabriolet 3.2 met S-Line pakket, rechts een rijkelijk aangeklede Q5 2.0T.

Nog een R8, nu "gewoon" gelakt, maar wel in een bijzondere kleur.

De lijst opties op deze - opzichtige - twaalfcilinder A8 past bijna niet op het tekstbordje (rechts).

Innovatie
Het heden is geworteld in het verleden. Bedrijven met een sterke merkwaarde koesteren hun historie. Op de tweede verdieping is plaats ingeruimd voor enkele historische modellen. Het is een wisseltentoonstelling met steeds een ander thema. Dit keer ligt de nadruk op duurzaamheid, zuinigheid en innovatie. Het oudste model is een in 2003 nagebouwde Wanderer uit 1938, waarbij stroomlijn een belangrijk element is. Ferdinand Porsche was destijds verantwoordelijk voor de techniek. Op de achtergrond staat de nieuwste A4. Het op een na oudste model stamt uit 1955, toen we nog spraken over DKW. Er werd geëxperimenteerd met een kunststof koetswerk, licht en duurzaam. Tot serieproductie heeft het niet geleid. Van veel later is de A2. Het is nou niet het meest succesvolle model dat Audi heeft voortgebracht, maar de aluminium carrosserie maakt de wagen wel innovatief. Dat is nou juist de boodschap die dit rijtje wil uitdragen.
Samenvattend, veel verschil met drie jaar terug is hier in het Audi Forum niet te bespeuren. Nog altijd is luxe en weldaad hier de maatstaf. Klanten en liefhebbers kunnen zich er best een (half) dagje vermaken. ■

Op de tweede verdieping is een kleine tentoonstelling van historische modellen van het merk. Dit keer is het thema innovatie.

Links een Audi A4 Avant Duo van 1997, rechts de aluminium A2.

De Audi 100 TDI verbruikte bij een test maar 1,7 liter op 100 kilometer; rechts een prototype: een aluminium V8.

In 1955 experimenteerde (toen nog) DKW met kunststof voor het koetswerk.

De uitvoering was zeer eenvoudig. Eén ruitenwisser vond men genoeg.

Een in 2003 nagebouwde Wanderer van 1938 met een door Porsche geconstrueerde motor. Op de achtergrond een A4.

Nadrukkelijk staat ook het logo van Auto Union (in 1932 ontstaan na een fusie van DKW, Audi, Horch en Wanderer) op de auto.

2. Mercedes-Benz Kundencenter Sindelfingen

Hoe zit het bij concurrent Mercedes-Benz? Overheerst daar de somberheid of is het op de werkvloer ook business as usual ? Om die vraag te beantwoorden waren we een dag eerder bij het klantencentrum bij de fabriek in Sindelfingen. De conclusie wijkt niet af van die bij Audi: zo te zien is er niet veel veranderd sinds drie jaar geleden. Toch moeten ook hier achter de schermen de zorgen merkbaar zijn. De financiële situatie is een stuk verslechterd. De teruggang is groter dan bij Audi. Werd in de eerste helft van 2008 nog een winst van 2,3 miljard genoteerd, dit jaar zakte men door de nulgrens heen. Mercedes-Benz sloot de eerste zes maanden van 2009 af met een verlies van 1,4 miljard. De verkoop- en omzetcijfers daalden met ongeveer een kwart. De meest recente cijfers zijn hoopgevender. In het derde kwartaal ging het zelfs beter dan verwacht. Er werd weer een positief resultaat bereikt van 355 miljoen. Volgens analisten heeft Daimler de zaken goed onder controle. De nieuwe E-klasse is door de markt goed ontvangen. Dat geldt zowel voor de sedan als voor de luxere en duurdere Coupé. De binnenkort leverbare stationcar zal dat succes verder versterken. Op de autotransporters verlaten de eerste modellen het fabrieksterrein, terwijl ons even later een fabrieksauto passeert.
 

Bij vertrek passeert de nieuwe stationcar op basis van de E-klasse. Het is een 'Werkswagen".

Ook bij Mercedes is er veel belangstelling om de nieuwe auto bij de fabriek op te halen.

Uiterlijk
Net als bij Audi heeft de afdeling aflevering het deze middag druk. Totaal verschillende modellen en uitvoeringen staan klaar voor hun eerste kilometers. Een leuke sport voor bezoekers is raden welke klanten naar welke auto zullen gaan. Soms zet het uiterlijk je lelijk op het verkeerde been. Een andere keer kloppen de verwachtingen. Twee jonge mensen schatten we in voor de Smart, die hier – anders dan voorheen – ook wordt afgeleverd. Het buitenbeentje binnen Daimler is dichter bij de Mercedes-organisatie gezet. De inschatting klopt. Ook zij krijgen uitgebreid uitleg over hun nieuwe aanwinst. Of het nu een luxe S-, stoere M- of compacte A-klasse of Smart betreft, de betrokkenheid bij het merk wordt gecultiveerd. Uiteraard is er ook het fotomoment. De concurrenten houden elkaar scherp in de gaten.
Zo’n indrukwekkend centrum als in Neckarsulm is hier niet. Het is allemaal bescheidener van opzet. Mercedes verstevigt de beeldvorming vooral bij het museum en ontvangstcentrum in Stuttgart, zo’n twintig kilometer noordelijker.
 

Met de F700 laat Mercedes zien hoe de toekomst eruit ziet: hybride-aandrijving met een zogenaamde Diesotto-motor.

Een vingerwijzing naar de eerste Benz, deze conceptcar met brandstofcelaandrijving.

De motorkap is doorzichtig gemaakt.

Die eerste Benz staat er ook, dat wil zeggen een replica ervan.

Bakbeest
Terwijl in Neckarsulm naar het verleden wordt gekeken, richt men zich hier in de hal van het centrum vooral op de toekomst. Twee conceptmodellen tonen de ideeën van Mercedes. De brandstofcel is daarin niet meer weg te denken. Het Duitse merk ziet niet zoveel in elektriciteit. De F700 is een concept voor een ‘große Limousine der Zukunft’. Dat is niet teveel gezegd. Het is een bakbeest met extreem lange wielbasis en ultrakorte overhang voor en achter. Het is nog een mock up, alleen een buitenkant. Het hart zal straks worden gevormd door een zogenaamde Diesotto-motor. Die combineert de voordelen van de benzineverbrandingsmotor met die van een diesel, vermeldt een tekstbord met uitleg. Ernaast staat een vreemdsoortig minimalistisch model dat knipoogt naar de allereerste auto van Carl Benz: een tweezitter op veredelde fietswielen met een revolutionair nieuwe aandrijving, de brandstofcel. Bij wijze van contrast is er een replica van die eerste Benz naast gezet.
De aandacht voor de toekomstvisies betekent niet dat het verleden wordt vergeten. Uit de voorraad klassiekers is een 300 SL Roadster uit de jaren vijftig neergezet en een middenklasser van dertig jaar later. Ze onderstrepen de diversiteit van het merk.
 

Twee klassiekers in de hal van het klantencentrum.

Een Mercedes-Benz SLR McLaren roadster met bijzondere deuren.

Vleugeldeuren
Puur toevallig staat buiten voor de deur korte tijd een SLS AMG, het nieuwste paradepaardje van het merk. Belangstellenden die terugkomen van een fabrieksbezoek trekken vlug hun fototoestel uit de binnenzak. Dit is een buitenkansje. Net als de beroemde 300 SL Coupé van destijds heeft de auto vleugeldeuren. Helemaal uniek is het niet, maar nog altijd wel reden voor extra aandacht. En daar is het kopers van een dergelijke auto ook om te doen. Handig is anders. Maar daar gaat het niet om. Wie op zo’n manier naar auto’s kijkt, kan beter wat anders uitzoeken. Dit is pure emotie, pure uitstraling. In de autowereld van vandaag is dat nodig om mensen zoveel geld te willen laten betalen voor een vervoermiddel. Het aluminium space frame tekent nieuwe grenzen af. De motor heeft acht cilinders en een inhoud van 6,3 liter. De 571 pk brengen de auto in minder dan vier seconden naar de honderd kilometer per uur en de naald van de snelheidsmeter bereikt pas voorbij de 300 de maximale uitslag.
 

Tijdens het bezoek aan het Kundencenter van Mercedes-Benz stond een bijzondere auto voor de deur...

De opzet van de SLS AMG verwijst naar de historische 300SL met vleugeldeuren uit het midden van de jaren vijftig.

De deuren reiken ver naar beneden. Het instappen gaat relatief gemakkelijk. Natuurlijk heeft de auto LED-achterlichten.

Onder grote belangstelling vertrekt de auto. Menige omstander maakt een fotootje voor thuis.

Tegenwind
"Mercedes-Benz is presenting an exhilarating super sports car in the guise of the Mercedes-Benz SLS AMG, which is bound to set the pulses of all car enthusiasts racing that extra bit faster. The brands Mercedes-Benz and AMG have joined forces to create the Mercedes-Benz SLS AMG - which is set to become one of the most alluring sports cars of all time", aldus Dieter Zetsche, Mercedes-topman en tevens voorzitter van de Raad van Bestuur van Daimler bij de presentatie. Dat is management: zorgen voor continuïteit van de onderneming en de opdracht vervullen om bij economische tegenwind auto’s te verkopen die ontwikkeld zijn in de tijd dat de zon nog volop scheen. In het woordenboek van de manager zijn de woorden crisis en problemen doorgestreept. Er is sprake van een uitdaging.
Twee medewerkers van het bedrijf stappen in de SLS en geven voorzichtig gas. Met zoveel vermogen is het oppassen geblazen. Een aanduiding achterop maakt duidelijk dat het nog een fabriekswagen is. De nummerplaten zijn provisorisch vastgemaakt en verstoren het ontwerp. Bij de seriemodellen is dat vast anders. Vast en zeker zullen binnenkort de eerste klanten hun auto in ontvangst nemen, in weerwil van de crisis. ■
 

FEBRUARI 2011
2009 verliep voor Daimler, de moedermaatschappij van Mercedes-Benz, dramatisch met een verlies van 2,6 miljard euro. In 2010 is echter weer winst gemaakt: 4,7 miljard. De omzet steeg met een kwart tot 97,8 miljard. Er werden ruim twintig procent meer auto’s verkocht dan in 2009, namelijk 1,9 miljoen.

MAART 2011
Ook voor Audi was 2009 een moeilijk jaar, met een daling van het aantal verkochte auto's met 5,4 procent tot 950.000 exemplaren. Er werd nog winst gemaakt, al daalde die met bijna veertig procent ten opzichte van het jaar ervoor.
In 2010 is het beeld totaal anders: het werd een recordjaar, met een afzet van bijna 1,1 miljoen auto’s, een omzetstijging van een kleine 19 procent. De winst verdubbelde tot 3,3 miljard.
 

Eeuwfeest met vier ringen  Bezoek aan het Audi Forum Neckarsulm en bezichtiging van de fabriek (vroeger NSU), met aansluitend een rondgang door het NSU-museum. oktober 2006

In drie S-steden straalt de ster Reis naar Sindelfingen en Stuttgart naar de fabriek en het museum van Mercedes-Benz, met daarna bezoek aan het Auto & Technik Museum in Sinsheim. oktober 2006 - laatste aanvulling maart 2011