 Boek
over crisis bij Ford Ford and the American Dream - Clifton Lambreth
|
|
|
Advies van de oude heer zelf
Het gaat
slecht met het ooit krachtige en machtige Fordconcern. Gigantische verliezen, afnemende marktaandelen, permanente reorganisaties,
sluiting van fabrieken en massaontslagen beheersen de
jaarverslagen van de afgelopen tijd. De glans van het blauwe ovaal heeft plaats
gemaakt voor een doffe uitstraling. Hoe kon dat gebeuren en wat is ertegen te
doen? Welke adviezen zou oprichter en naamgever Henry Ford zelf
geven? Is er nog hoop? Zeker. Als Ford terugkeert naar de Amerikaanse waarden
waarop het bedrijf destijds werd gegrondvest.
|
|
De recente verkoop van Jaguar en
Land-Rover waren nodig om Ford overeind te houden. In 2007 werd een verlies
geleden van bijna drie miljard dollar. Heel veel geld, maar toch redenen voor
optimisme, aldus de bedrijfsleiding. Het jaar ervoor bedroeg het verlies maar
liefst dertien miljard dollar. Meer dan een miljard per maand! Een historisch
dieptepunt. Het concern dat aan de wieg
stond van de massamotorisering van de wereld, maakt moeilijke tijden door. Dat
is niet voor het eerst, want ook direct na de Tweede Wereldoorlog stond het bedrijf er
bar slecht
voor. De kleinzoon van de oprichter, Henry Ford II, wist het tij te keren. Nu
zijn alle ogen gericht op Alan Mulally, die eenzelfde huzarenstukje moet zien
uit te halen. Hij nam enkele jaren geleden de positie van CEO
over van William Clay Ford. Ondanks zijn charisma en optimisme wist deze telg van de
familie de klus niet te klaren om Ford financieel-economisch weer gezond te maken. Ford
staat trouwens in dit alles niet alleen. Ook met de twee andere Amerikaanse
bedrijven, General Motors en Chrysler, gaat het slecht. GM boekte in 2007 een
verlies van 38,7 miljard dollar, het na de ontvlechting met Daimler weer
zelfstandige Chrysler 1,5 miljard. De roem van wat ooit De Grote Drie waren, is vooral iets van het verleden.
|
|
|
Het standbeeld van Henry Ford bij het naar hem genoemde museum in Dearborn.
Oorzaken
In het boek Ford and the American Dream gaat Clifton Lambreth in op de
oorzaken van de huidige problemen. Ford is in de loop der jaren te ver van de
kernwaarden af komen te staan waarmee het bedrijf groot is geworden. De
onderneming moet terug naar af. De leiding zou lering moeten trekken uit de
lessen die Henry Ford zelf achterliet. De vorm
waarin Lambreth zijn boodschap giet, is bijzonder. Hij beschrijft ontmoetingen
en gesprekken van de huidige communicatiemanager van het concern met de
grondvester ervan, Henry Ford zelf (1863-1947). Een reis terug in de tijd dus,
terug naar de wortels.
Elke dag hebben zij een lunchgesprek en na een week is
duidelijk wat er allemaal aan schort en in welke richting de oplossing gevonden
kan worden. Met de eenvoud (of zo je wilt het simplisme) dat Henry Ford
kenmerkte, komen de verschillende thema’s aan bod. De auteur heeft het gelijk
aan zijn zijde, maar achteraf is het altijd gemakkelijk praten. Vraag is of de
oplossingen voor de toekomst zo simpel zijn als wordt gesuggereerd. De
redenering doet denken aan die van populistische politici die een complexe
werkelijkheid wel erg eenvoudig samenvatten. Van slogan naar beleid zijn vele
stappen. Van beleid naar uitvoering nog veel meer. Niettemin zet het boek wel aan tot nadere reflectie. De geconstateerde
problematiek geldt overigens ook andere bedrijven en gevestigde instituten.
|
|
|
Fords allereerste auto uit 1896 en het model T waarmee hij zijn concern vestigde.
Leiderschap
Het bedrijf heeft het, aldus Lambreth, vele jaren ontbroken aan leiderschap.
Topmanagers waren
meer bezig met hun eigen carrières dan met het belang van het bedrijf. Het
beloningssysteem heeft daaraan bijgedragen. Slecht functionerende managers
werden met veel geld op een zijspoor gerangeerd. Er is onvoldoende energie
besteed aan de kerncompetenties van de onderneming: het maken en verkopen van
gezinsauto’s op de thuismarkt. Ford heeft de klanten en dealers van zich
vervreemd. Dure merken als Aston Martin, Jaguar en Land-Rover zijn aangekocht
zonder dat ze bijdroegen aan de winstontwikkeling van het bedrijf. De auteur
veegt de vloer aan met dure adviseurs, de brand managers, met hun mooie
theorieën over de waarde van merken, terwijl de kernwaarde van Ford zelf werd
vergeten. Eén van de sprekende voorbeelden is de miljoenen kostende actie om het
bekende ovale beeldmerk voor het concern te vervangen door "Ford
Motor Company" (zie afbeelding). De later sterk bekritiseerde CEO Jack Nasser was de vader van dit idee. Met de komst van
zijn opvolger is dit
weer ongedaan gemaakt. Gebouwen, briefpapier en wat dies meer zij, werden opnieuw
aangepast. Verder is veel energie besteed en geld opgegaan aan vestigingen in alle mogelijke delen
van de wereld, terwijl het geld verdiend moest worden in Amerika.
Bureaucratisering
De auteur gaat in op de uitwassen van de bureaucratisering van een groot
bedrijf. Systemen hebben het gewonnen van het gezonde verstand. Politiek ging
boven economie. Een mooi voorbeeld is het uitgangspunt om de samenstelling van
het personeelsbestand een betere afspiegeling van de Amerikaanse samenleving te
laten zijn. Door doorgeslagen positieve discriminatie zijn veel mensen benoemd
vanwege hun achtergrond en niet vanwege capaciteiten. Het belonings- en
promotiesysteem zorgde ervoor dat managers vooral bezig waren met hun eigen
toekomst. Managers werden snel gewisseld, waardoor het opbouwen van een band met
hun bedrijfsonderdeel achterwege bleef. De betrokkenheid, zo kenmerkend voor het
verleden van het bedrijf, is verdwenen. Ook de machtige autovakbond UAW treft schuld door vast te houden aan vastgeroeste
opvattingen in een veranderende wereld. Macht was voor hen belangrijker dan het
belang van de onderneming en haar werknemers.
|
|
|
Herinneringen aan de goede oude tijd van heel lang geleden.
Wortels
Terug naar de wortels. Dat is zo ongeveer in een enkel woord de boodschap.
Auto’s maken die aanslaan bij de doorsnee Amerikaanse burger. Daarmee is Ford
groot geworden en daar moet de aandacht weer op gericht zijn. Het bedrijf moet
weer gaan luisteren naar de klanten, dealers en werknemers. Hun boodschap is
doorslaggevend. De Amerikaanse droom moet terugkeren als leidraad voor
beslissingen van de bestuursvoorzitter. Die filosofie van Henry Ford heeft
immers geleid tot grote successen, van de T- en A-Ford tot de Thunderbird en
Mustang.
|
|
|
Modellen uit de glorietijd van het merk in de hal bij de fabriek aan de River Rouge in Dearborn.
Diepgang
Dit alles is beschreven in een verrassend en goed geschreven boek, waarbij
diepgang niet het kenmerkendste element is. Juist door de populaire vorm lees je
het in één adem uit, al wordt de presentatie van de verschillende thema's op den
duur wel voorspelbaar. De ontmoeting van de hoofdpersoon met Henry Ford is elke
keer dezelfde. Elk hoofdstuk is geïllustreerd met een cartoon en de
nummering van de hoofdstukken loopt omgekeerd. Het begint met hoofdstuk 11
(verwijzend naar de staat van het bedrijf volgens het Amerikaanse
boekhoudsysteem) en eindigt bij hoofdstuk 1, het begin.
Een mooi gevonden
symboliek. De vraag blijft natuurlijk of de filosofie van destijds aansluit bij
de wereld van nu. Passen helden van vroeger in de wereld van nu? Voor Clifton
Lambreth is dat geen vraag. Zestig jaar na de dood van Henry Ford staan zijn
uitgangspunten voor hem nog altijd als een huis. Hij roep Mulally op er zijn
voordeel mee te doen, vanuit de optiek dat de beste stuurlui nog altijd langs de
kant van de weg staan. ■
Links William Clay Ford jr.
CEO
van 2001-2006 en thans Executive Chairman,
rechts de huidige President en CEO
Alan Mullaly
|
Aanvullingen |
JULI 2008
n het tweede kwartaal van 2008 heeft Ford een verlies geleden van bijna 6
miljard euro. De plotselinge versnelde vraaguitval voor pick-ups en SUV’s - als
gevolg van de hoge brandstofprijzen - heeft het bedrijf verrast. In
sneltreinvaart worden nu reorganisaties doorgevoerd, boven op de eerder
aangekondigde sluiting van fabrieken. Vestigingen van het bedrijf worden
omgebouwd om andere, zuiniger modellen te maken. Ook gaat Ford in Amerika
zuinige Europese modellen verkopen.
FEBRUARI 2010
Het saneringsbeleid en de nieuwe
strategie van Alan Mullaly heeft zijn vruchten afgeworpen. Terwijl General
Motors in 2009 na een faillissement met hulp van de overheid een doorstart kon
maken en Chrysler in de invloedssfeer van Fiat kwam, meldt Ford zonder hulp een
winst te hebben gemaakt van 2,7 miljard dollar. Een jaar eerder was nog sprake
van een verlies van bijna 15 miljard. Besparingen en verminderen van
schuldenlasten zijn belangrijke elementen van het herstel. Ook in 2010 verwacht
de topman winst te kunnen maken. Zonder zorgen is het bedrijf niet. De schulden
bedragen nog altijd meer dan 34 miljard dollar.