Eerder verschenen columns
______________________________________________
 

 

 


 

 

De kracht van de emotie

Op mijn bureau ligt het tijdschrift van de Europese vereniging van communicatie-professionals. Op pagina tien staat een uitdagend artikel: 25 Books every communicator should read.
Het zijn de “must-haves” die in de boekenkast niet mogen ontbreken. Ik kijk naar de uitdagende titels en de omslagen die als grote postzegels staan afgebeeld. Ongetwijfeld heeft de hoofdredacteur gelijk met zijn aanbeveling. Maar wanneer vind je de tijd om al die honderden pagina’s tot je te nemen?
Niet dat de adviezen onzinnig zijn. Integendeel. Hoe zorg je ervoor steun voor je ideeën te krijgen? Hoe communiceer je risico’s zonder de controle te verliezen? Hoe vul je corporate social responsibility in? Hoe kan een mondiaal werkende onderneming in de communicatie rekening houden met verschillende culturen in uiteenlopende werelddelen? Allemaal zinvolle vragen die een onderbouwd antwoord behoeven.

Ik sla de bladzijde om. Mijn oog valt op nummer 15 van de lijst: Toyota Under Fire. Lessons for turning crisis into opportunity. Het woord Toyota en de naam van één van de auteurs zijn voldoende om het advies van de hoofdredacteur op te volgen. En als ik dan toch aan de reeks moet beginnen, is dit een mooie start, nietwaar?
Amazon is zo goed het boek binnen enkele dagen met een plof door de brievenbus te laten glijden. Het past maar net. Het is behoorlijk wat leeswerk, maar Jeffrey Liker en Timothy Ogden zijn vaardige penvoerders. Het boek leest als de spreekwoordelijke trein. Een HSL, maar dan niet van AnsaldoBreda.
Liker ken ik van zijn eerdere boek The Toyota Way, één van de 25 Books every car fanatic should read. Ik heb zelfs een gesigneerd exemplaar, gekregen na een lezing door deze Toyota-professor die de onderneming al een kwart eeuw of meer bestudeert.

Waarom staat Toyota under Fire op de communicatieboekenlijst? Omdat de geschetste problematiek communicatiemensen – maar eigenlijk ons allemaal – een spiegel voorhoudt. Die spiegel laat zien dat mensen meer vertrouwen hebben in hun onderbuik en de buurman dan in hun hoofd en de verklaringen van ondernemingen. Dat een eenmaal opgewekt gevoel door karrenvrachten aan feiten niet omver te duwen is. Dat het geen zin heeft om emotie met ratio te bestrijden, wat we vaak geneigd zijn te doen als we anderen willen overtuigen.

Het begint allemaal in Amerika met een dramatisch ongeluk waarbij een gezin om het leven komt nadat hun Lexus, het topmodel van het Toyotaconcern, op hol geslagen lijkt te zijn. Via de mobiele telefoon roept de bestuurder onderweg nog hulp in, maar zijn auto is niet te stoppen. Hij raast maar door, raakt van de weg en een vreselijk ongeluk is het gevolg. Dat is nieuws voor alle media, van kust tot kust. Er blijkt iets mis te zijn met de vloermatten. Toyota roept miljoenen auto’s terug. De reputatie van het bedrijf dat altijd bekend stond om kwaliteit en betrouwbaarheid, loopt een forse deuk op. Als snel daarna bij verschillende modellen het gaspedaal niet soepel blijkt te werken (met weer een recall van honderdduizenden auto’s) en ook nog eens de software van het remsysteem van de Prius niet goed is afgesteld waardoor het gevoel ontstaat dat de auto onvoldoende remt, is de ramp compleet. Het imago is niet gedeukt, maar aan gruzelementen.

Toyota heeft als beleid zaken eerst grondig uit te zoeken voordat mededelingen worden gedaan. Je moet immers zeker weten waarover je spreekt. Verstandig, zou je denken, maar het tegendeel is waar. De stilte die het bedrijf laat vallen, biedt anderen de mogelijkheid die in te vullen. Allerlei beweringen over het bedrijf en de auto’s gaan de media beheersen. Er wordt twijfel gezaaid. De terughoudendheid van Toyota voedt de achterdocht. Klopt dat vloermattenverhaal wel? Dat klinkt veel te simpel. Het moet een veel ingrijpender probleem zijn. Toyota probeert te verdoezelen dat er wat mis is met de elektronica. Een auto slaat niet zomaar op hol. De chauffeur was immers een uiterst bekwame rijder. Twijfels veranderen in meningen, meningen worden waarheden. Al gauw is het verhaal rond: Toyota is niet transparant en probeert zaken onder het tapijt te vegen. Er verschijnen verhalen die uitleggen dat magnetische stralingen de elektronica kunnen beïnvloeden waardoor de auto het stuur figuurlijk overneemt van de chauffeur. Toyota wordt ervan beschuldigd onzorgvuldig te zijn omgegaan met zijn kroonjuweel, de kwaliteitscontrole, omdat het te snel wilde groeien om de nummer 1 positie in de wereld over te nemen van General Motors. Mensenlevens zijn daaraan ondergeschikt gemaakt. Hoezo, betrouwbare fabrikant? Hoezo maatschappelijk verantwoord ondernemen, één van de kernwaarden van de onderneming?

Net zoals in ons land nog niet zo lang geleden met de Diane-35 pil gebeurde, legt de realiteit het af tegen de met emotie doordrenkte publiekelijke verontwaardiging, gevoed door de afwachtende houding van het bedrijf. Het uitgangspunt alleen wat te zeggen dat honderd procent zeker is, gaat zich tegen Toyota keren. De media hebben geen geduld te wachten op het échte verhaal. Uit honderden testen door gespecialiseerde onderzoeksinstituten – tot aan de NASA toe – blijkt dat het onmogelijk is dat krachten van buitenaf de elektronica beïnvloeden zodat een auto op hol slaat. Uit onderzoeken van verongelukte auto’s blijkt keer op keer dat inderdaad de vloermatten schuldig zijn. Alle betrokken voertuigen hebben niet-originele, niet vastgemaakte matten, soms wel vier of vijf op elkaar. Ze maken remmen onmogelijk en drukken op het gaspedaal. Niet de fabrikant, maar de bestuurders zelf zijn de oorzaak. Dat is echter niet de boodschap die het publiek wil horen.

Hoezeer alle studies het gelijk van Toyota ook bevestigen, de geest is uit de fles. Het vertrouwen is weg. Het merk is getransformeerd van de good guy tot de bad guy van de mondiale autowereld. Toyota wordt niet geloofd, de autoriteiten worden niet geloofd, NASA wordt niet geloofd. De spookverhalen op internet en de televisiezenders met beelden van huilende mensen bepalen de collectieve werkelijkheid. Feiten doen er niet meer toe. De emotie zit aan het stuur.

Cynisch zou je kunnen zeggen: het is een koekje van eigen deeg. Hebben de marketeers van de auto-industrie immers niet jarenlang de emotie misbruikt om hun producten aan de man te brengen? Hebben zij zelf niet de ratio naar de achtergrond gedrongen? Met droge feiten alleen verkoop je geen auto. Het geld wordt verdiend met de aangeprate werkelijkheid dat een mooiere kleur, leukere velgen, geinige vormgevingsdetails en peperdure geluidsinstallatie de kwaliteit van het leven écht verbeteren. Dat een model van vóór de facelift toch beslist verouderd is. Dat rijden zonder airco in de zomer levensgevaarlijk is. Dat niet blokkerende remmen het leven veiliger maken, terwijl uit onderzoek is gebleken dat het effect beperkt is omdat automobilisten in een auto met ABS denken harder te kunnen blijven rijden. En dat elektrisch rijden schoon is zonder dat de koper zich erom bekommert of die elektriciteit wel schoon wordt opgewekt. Niet dat al die innovaties waardeloos zijn, maar het belang ervan is wel stevig opgepoetst.

Dat opgeroepen emoties ook in je nadeel kunnen werken, heeft Toyota als geen ander ervaren. Tegelijkertijd heeft het bedrijf de schade uiteindelijk kunnen herstellen door te leren van de gemaakte fouten, door veel sneller de signalen in de samenleving te onderkennen, door te communiceren in plaats van af te wachten en vooral door eerlijk en consequent te blijven werken aan waar het sterk in is: de permanente verbetering van productieproces en product. Uiteindelijk gaat het niet om mooie praatjes, maar om het doen. Die boodschap willen Liker en Ogden ons meegeven, maar niet zonder de waarschuwing dat in deze mediawereld de kracht van de emotie nooit mag worden onderschat.


26 november 2013