Eerder verschenen columns
______________________________________________
 

 

 


 

 

Duizend woorden

Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Het is een clichť maar daarom niet minder waar. Een mooi voorbeeld overtreft een uitgebreide beschouwing. Soms kan een heel verhaal worden ingeklonken tot een liedje of een filmpje van maar een paar minuten. Als muziek en beelden dan ook nog eens op ťťn of andere wijze aanhaken bij eigen, dierbare herinneringen, raken ze je midden in het hart.

Zoín ervaring had ik deze week. Ik las het boek Mondo Agnelli, het verhaal over Fiat, de Agnelli-dynastie en vooral de wonderbaarlijke opleving van het merk sinds CEO Sergio Marchionne en John Elkann als telg van de familie daar de scepter zwaaien.
Het is een Amerikaans boek. Vele paginaís zijn ingeruimd om het verhaal over Chrysler uit de doeken te doen. Het gaat dan over het ongekende succes nadat Fiat een meerderheidsbelang had verworven en in het hoofdkwartier in Auburn Hills de lakens ging uitdelen.

De komst van de Italianen was met veel scepsis omgeven. De eerdere fusie van Chrysler met Daimler (waarbij de Duitsers de Amerikanen keer op keer lieten voelen dat het eigenlijk om een overname ging) was uitgelopen op een fiasco. De verkoop, na de ontvlechting, aan een investeringsmaatschappij had evenmin succes opgeleverd. Chrysler stond aan de rand van de afgrond. Alleen door Obamaís steun, bleef het bedrijf overeind. Er was weinig hoop voor een goede toekomst. Waarom zouden de Italianen wel voor elkaar krijgen wat de Duitsers en de Amerikanen zelf niet was gelukt? De werknemers zaten niet te wachten op Marchionne en zijn marsorders. Zijn nieuwe koers met gouden beloftes was de zoveelste in korte tijd.

Maar Marchionne kwam, zag en overwon. Hij reorganiseerde met hard hand, formeerde een heel nieuw team managers, haalde de bezem door de verstofte hiŽrarchische verhoudingen, gaf managers de ruimte en nam afstand van de tradities van Detroit. De machtige vakbonden liet hij een toontje lager zingen. Of beter, een octaaf. Hij slaagde erin de zaak weer op de rit te krijgen. Chrysler schreef in korte tijd weer zwarte cijfers en kon de lening van de Amerikaanse overheid in recordtijd terugbetalen.
Over dat proces gaat een belangrijk deel van het boek.

Eťn hoofdstuk gaat over de positionering van het merk na de wedergeboorte en de presentatie van de nieuwe modellen. Hoe moest Chrysler zich aan Amerika presenteren?
Het antwoord was meer dan verrassend.
De Italiaanse leiding durfde het aan een controversiŽle reclamefilm te laten maken. Daarin stond Detroit centraal: de verloederde, criminele, verlaten, verarmde, voormalige autohoofdstad van de wereld. Een stad waar je maar beter weg kunt blijven. En als je er wel naar toe gaat, slaat de deprimerende stemming snel toe. 

Ons bezoek van twee jaar terug maakte indruk, maar niet in positieve zin.Wat een troosteloosheid. Wat een vergane glorie. Wat een hopeloze situatie, ook al probeert de overheid die stukje bij beetje te verbeteren. Als je nou iets niet naar voren moet brengen, is het Detroit. Chrysler deed het toch. Het nieuwste model werd gepresenteerd met een commercial waarin niet de auto, maar de wederopstanding van Detroit en Chrysler centraal stonden. Muziek van de omstreden Detroitse rapper Eminem en een rauwe stem onder beelden van de stad vormden de kern. Een bijzondere slagzin rondde het geheel af: Imported from Detroit. Als presentatiemoment werd de Super Bowl gekozen, hťt tv-moment van Amerika, waarop 10 miljoen mensen aan de buis zitten gekluisterd.

Ik las het hoofdstuk en zocht meteen het filmpje op youtube op. Sindsdien zit het in mín hoofd om er niet meer uit te komen. Ik heb het al vele keren afgedraaid. Telkens zie en hoor je wat nieuws.
Wat een prachtig verhaal, wat een durf om het zo aan te pakken. Een kernachtige boodschap is prachtig verpakt. Chrysler presenteert zichzelf via zijn historische wortels in Detroit en geeft daarmee de gehele Chrysler-familie en alle werknemers weer de trots terug die ze jaren geleden waren verloren. De on-Amerikaanse aanpak van de Italianen raakte de Amerikanen in het hart. En door het boek ook mij. De commercial werd meermalen bekroond. Maar belangrijker: de film zette de fabrikant weer op de kaart. Amerikanen gingen weer geloven in hun eigen producten.
Ik kan er nog 300 woorden over schrijven, dan zitten we op 1000. Maar een beeld zegt veel meer! Kijk zelf maar.

 

 

"I got a question for you. What does this city know about luxury? What does a town thatís been to hell and back know about the finer things in life? Well, Iíll tell you, more than most! You see, it's the hottest fires that make the hardest steel, add hard work and conviction.
And the know how that runs generations deep in every last one of us. Thatís who we are. Thatís our story. Now itís probably not the one youíve been reading in the papers. The one being written by folks who have never even been here and donít know what weíre capable of. Because when it comes to luxury, itís as much about where itís from as who itís for. Now weíre from America Ė but this isnít New York City. Or the Windy City. Or Sin City. And weíre certainly no oneís Emerald City.
This is the Motor City and this is what we do."

3 augustus 2012