De slag om de schone auto

Milieuvriendelijke en zuinige auto’s hebben de toekomst. Voor de Japanse bedrijven Toyota en Honda is die toekomst al jaren geleden begonnen. Zij hebben een voorsprong op de rest van de autowereld. Over de achtergronden van die positie en toekomstige ontwikkelingen gaat het boek Clean Car Wars van de Japanse auteur Yozo Hasegawa.

Als nooit tevoren voeren autofabrikanten een felle strijd om de gunst van de klant. De totale capaciteit van hun gezamenlijke fabrieken is groter dan de vraag. De jongste kredietcrisis heeft de situatie verder verscherpt. Verschillende bedrijven vechten zelfs voor hun voortbestaan, zoals de Amerikaanse ‘Grote Drie’. Er is echter meer aan de hand. Mondiaal is het milieuprobleem een grote bron van zorg. Deze crisis is voor de auto-industrie veel fundamenteler dan de crisis op de kapitaalmarkt. De auto’s van vandaag voldoen niet aan de eisen van morgen. Een snelle verandering is nodig en zal door overheden en klanten worden afgedwongen. Welke bedrijven weten hier het beste op in te spelen? En welke technologie zal de algemene vervanger worden van de vertrouwde verbrandingsmotor? Hasegawa heeft geen finaal antwoord op die vragen, maar is er wel van overtuigd dat Toyota en Honda een buitengewoon goede uitgangspositie hebben. Ze hebben een duidelijke voorsprong op veel Amerikaanse en Europese merken.

Bedrijfsstrategieën
Het succes van de Japanners is geen toevalligheid, maar het resultaat van bewuste bedrijfsstrategieën. Terwijl met name de Amerikanen nog dachten dat benzineslurpende en vervuilende SUV’s niet stuk konden, bogen de technici van de Japanners zich over alternatieven voor de gebruikelijke verbrandingsmotor. Hun inspanningen vertalen zich nu in klinkende munt. In 2007 verkocht Toyota 300.000 hybride auto’s in de Verenigde Staten. Het merk heeft – met inbegrip van Lexus - meer modellen met een dergelijke aandrijving dan welk ander ook.
Lange termijndenken staat bij de Japanners voorop. Zo geeft de top van Toyota in de jaren negentig een projectgroep de opdracht de auto voor de 21e eeuw te bedenken. Het ontwerp moet breken met het verleden. Het verder verfijnen van bestaande technieken wordt niet geaccepteerd.
 

Een opengewerkte Prius naast een Woods hybride model uit 1917.

Prius
Eind oktober 1995 lanceert Toyota op de autotentoonstelling van Tokio het concept van de Prius, een auto met een verbrandingsmotor én elektrische aandrijving die elkaar aanvullen. Een sterke reductie van de uitlaatgassen en grote zuinigheid zijn de troefkaarten. Er zijn nog veel technische problemen. De auto kan nog lang niet in productie. Maar de bedrijfstop steunt het ontwikkelteam van alle kanten, zonder dat winst op korte termijn in het verschiet ligt. Maar liefst zestig procent van de inspanningen voor onderzoek en ontwikkeling komen ten goede aan de ontwikkeling van de hybride auto. Met ongekende energie wordt gewerkt aan het idee. Veel ondernemingen zouden dit een onmogelijk project noemen. Toyota gaat stug door, zoals ze ook jarenlang bezig zijn met de ontwikkeling van een serieuze concurrent voor de Duitse topmerken, de Lexus.

Onder druk
De bedrijfsleiding zet het ontwikkelteam onder druk door aan te kondigen dat in november 1997 de productierijpe hybride auto het licht zal zien. Dat lukt. De Prius wordt gelanceerd in de maand dat in Kyoto de wereldtop over de klimaatproblematiek plaatsvindt. Toyota maakt handig gebruik van het moment. Terwijl een felle Amerikaanse industrielobby vraagtekens zet bij het realiteitsgehalte van de afspraken en Amerika weigert te ondertekenen, brengt Toyota in 2000 de Prius in Amerika op de markt. Het aanvankelijke succes is beperkt, mede vanwege de weinig spannende vormgeving. De auto is duurder dan een conventionele auto, hoewel overheden in Japan en Amerika een lagere belasting heffen. Toyota laat zich door een trage start niet afschrikken en gaat door. Het lanceert enkele jaren later een tweede generatie. Die is een stuk aantrekkelijker om te zien en levert veel betere prestaties. De verkoopcijfers verdrievoudigen in korte tijd. Onvermoeibaar doorzettend, brengt het merk achtereenvolgens verschillende modellen met hybride techniek op de markt. Toyota profileert zich als het groene automerk.

Honda
Naast Toyota investeert ook Honda succesvol in hybride technieken, maar het bedrijf werkt tegelijkertijd aan een verbeterde dieselmotor en auto’s met een brandstofcel, waarbij waterstof de brandstof is. Het tweede is opmerkelijk, omdat Honda pas enkele jaren een dieselmotor bouwt. Volgens Hasegawa is ook het succes van Honda niet toevallig. De betrokkenheid van het Japanse bedrijf bij zuinige en schone motoren is niet van vandaag of gisteren. In 1972 kwam het jonge automerk met de revolutionaire CCVC-motor, die voldeed aan de strenge Amerikaanse uitlaatgasnormen voor 1975. Normen die onder druk van de Amerikaanse autofabrikanten later werden versoepeld omdat ze volgens hen onhaalbaar waren. Het was topman Honda zelf die zijn bedrijf onder druk zette om het onmogelijke mogelijk te maken. De motor was zonder katalysator minstens zo schoon als die van andere merken mét zo’n voorziening.
 

Het eerste model van de Toyota Prius en de Honda Insight.

Insight
Na een weinig geslaagd avontuur met een elektrische auto, neemt Honda in 1999 de hybride tweepersoons Insight in productie. De auto wordt minder populair dan de Prius. De vormgeving is uitgesprokener en hij is minder praktisch. Volgens Hasegawa is echter de verkeerde marketing de oorzaak van de achterstand van Honda ten opzichte van Toyota. Dat merk afficheert de Prius als een milieuvriendelijke auto, terwijl Honda de nadruk legt op zuinigheid.
Anders dan de Prius krijgt de Insight geen directe opvolger. Die komt pas enkele jaren later in de vorm van de Civic Hybrid. Honda heeft tijd nodig om de verloren geraakte kernwaarden opnieuw te definiëren. Het bedrijf wil zich profileren met innovatieve technieken. De aankondiging van een serieauto met brandstofcel is daar een vertaling van. Daarmee staat het bedrijf weer nummer één.

Oliecrisis
Zaten de Europese en Amerikaanse bedrijven al die jaren stil? Nee. Als reactie op de oliecrisis van begin jaren zeventig experimenteren verschillende fabrikanten met elektrische modellen. General Motors neemt er zelfs een in productie, de EV-1. Onder meer Volkswagen en Daihatsu ontwikkelen hybride proefauto’s. Peugeot en Volvo volgen in de jaren negentig, net als de Grote Drie van Amerika, met forse steun van de Amerikaanse overheid. Maar geen van de bedrijven geeft zoveel aandacht aan de ontwikkeling van een serieus productiemodel zoals Toyota dat doet. Bij het wegebben van de publieke aandacht voor de energieproblematiek gaat het onderzoeksgeld naar andere projecten, zoals de verbetering van bestaande technieken. Geen revolutie maar evolutie. Pas de laatste jaren gaat het roer om, mede als reactie op het succes van Toyota. General Motors en Ford geven prioriteit aan alternatieve energiebronnen. GM heeft aangekondigd met de Chevrolet Volt binnen afzienbare tijd een elektrische auto op de markt te brengen met een benzinemotor voor de ondersteuning. Als het bedrijf dan nog bestaat…
 

Het prototype van de elektrische Chevrolet Volt (foto's: GM).

Tussenoplossing
De Duitse merken zien weinig in hybride auto’s. Het is slechts een tussenoplossing. Zij steken geld en energie in de verbetering van de bestaande technieken, met name dieselmotoren, en onderzoeken de mogelijkheden van de brandstofcel. Hasegawa gaat in op de milieuvriendelijke BlueTec-modellen van Mercedes-Benz en de activiteiten van BMW met waterstof. Dat de Duitsers inzetten op verbetering van de dieseltechniek, heeft te maken met hun achtergronden en met de thuismarkt Europa. In Amerika en Japan is diesel niet populair. General Motors had na de oliecrisis van de jaren zeventig even een aantal modellen met een zelfontbrander in de aanbieding, maar koos al spoedig weer voor benzine. Het bedrijf is zelfs gestopt met het maken van eigen dieselmotoren. In Europa zijn de verhoudingen heel anders. De helft van de nieuwe auto’s heeft een dieselmotor. In Frankrijk zelfs 70 procent.
Hasegawa gaat verder in op de opkomst van bioethanol als vervanger van olieproducten, met name door de regering Bush om politiek-economische redenen sterk gepropageerd. In Brazilië is ethanol al jaren een veelgebruikt alternatief. Ook aardgas als brandstof komt aan de orde. Verschillende fabrikanten hebben een aardgasauto in hun programma opgenomen. De grootste belemmering voor succes is het beperkte netwerk van tankstations. De auteur besteedt ook nog even aandacht aan de situatie in China, waar de luchtvervuiling ernstige vormen aanneemt. Schone motoren zijn onontkoombaar. Maar wat de opkomende Chinese auto-industrie werkelijk in die richting gaat doen, blijft ook voor hem vooralsnog onduidelijk.
 

Links de elektrische GM EV-1, rechts de BMW 7-serie op waterstof. Beide in kleine series gemaakt.

Aanstippen
Veel meer dan aanstippen is het allemaal niet. Hasegawa maakt geen degelijke analyse of een vergelijking tussen de verschillende mogelijkheden. De positie van de verschillende bedrijven blijft onduidelijk. Vele wegen leiden naar de toekomst, meent hij. Wat de beste weg is, zal later wel blijken. Daarmee schiet hij tekort in de onderbouwing van de ondertitel van het boek, die suggereert dat Toyota en Honda de slag zullen winnen.
Uitgebreide uitstapjes maakt hij in de beschrijving van de geschiedenis van de dieselmotor, van de problemen bij Nissan en de redding door Carlos Ghosn en vooral van de historie van Toyota. Stuk voor stuk interessante beschrijvingen, maar je vraagt je af waarom ze nu juist in dit boek zijn opgenomen. Dat is dan meteen het eindoordeel: een weinig samenhangende beschrijving van vele interessante aspecten van de historie en de toekomst van de auto-industrie, met veel nadruk op het recente succes op de Amerikaanse markt van Toyota en Honda als ‘groene’ fabrikanten. ■

► Zie ook het artikel over het boek Forward Drive

Het kan verkeren. Is Hasegawa nog overtuigd van de toekomst van de schone auto, de recentste ontwikkelingen geven hem (op korte termijn) ongelijk.
Het ANP meldt op 3 januari 2009 dat de verkoop van hybride modellen in de Verenigde Staten dramatisch is teruggelopen. De teruggang is groter dan gemiddeld. In november 2008 daalden de verkopen met 53% ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. De totale verkopen vielen terug met 37%.
De terugval geldt voor alle modellen, maar koploper is de Lexus RX400, waarvan nog maar een derde van het aantal van vorig jaar werd verhandeld.
Als verklaring wordt de dalende olieprijs genoemd, in combinatie met de hogere aanschafprijs van de milieuvriendelijke modellen. Het break even point verschoof van drieëneenhalf naar acht jaar.
Volgens de Financial Times, door ANP aangehaald, pleit de top van de Amerikaanse auto-industrie voor benzineaccijns, iets wat tot voor kort ondenkbaar was.