Mercedes-Benz A-klasse





●  Terugblik introductie Mercedes-Benz A-klasse
●  De elandtest als struikelblok
●  A-klasse vergeleken met Edsel, DS en Ro-80
●  Succesvol, maar geen icoon geworden
●  Derde generatie minder revolutionair

                                              

juni 2012 / november 1997

 

  

 


In de sporen van Edsel, Ro-80 of DS?

Later dit jaar staat de derde generatie van de Mercedes-Benz A-klasse in de showroom. De naam is behouden gebleven, maar van het oorspronkelijk concept is weinig over. Verdwenen zijn de korte, hoge opbouw en de bijzondere bouwwijze met dubbele bodem. De A-klasse is geëvolueerd tot een technisch alledaagse tegenhanger van de kleine modellen van concurrenten BMW en Audi.
Moederbedrijf Daimler-Benz zette de A-klasse 15 jaar geleden als een revolutionair model op de kaart. Voor het eerst in de historie kwam het merk met zo'n kleine auto. Door de unieke constructie was de wagen net zo veilig en ruim als de grotere Mercedessen. Aan de introductie ging een maandenlange en intensieve campagne vooraf.
Vlak voor de presentatie ging het echter genadeloos mis. Bij de beruchte elandtest - een begrip dat tot dan maar weinigen kenden - bleek de auto instabiel.
Uit die tijd, najaar 1997, stamt onderstaand artikel. De komst van de derde generatie van de A-klasse is aanleiding het nog eens uit het archief te halen, met als conclusie dat de oude wonden inmiddels zijn geheeld.

 

"Om aan alle commotie, kritiek en niet te vergeten de pijnlijke grappen een einde te maken, heeft Daimler-Benz besloten de A-klasse drie maanden lang niet te leveren om daarna een verbeterde versie op de markt te brengen. Een ongekende maatregel in de moderne industriegeschiedenis. Een valse start, noemt het concern de loop der dingen. Zal het zo simpel blijken te zijn? Of is het imago na de ellende met de elandtest bij het grote publiek voor eens en voor altijd verknald? Hoe zal de geschiedenis gaan oordelen over deze nu al zeer bijzondere auto?
 


Naamsbekendheid
Er zijn maar weinig mensen die inmiddels de Mercedes-Benz A-klasse niet kennen. Geen enkele reclamecampagne had in zo korte tijd dezelfde naamsbekendheid kunnen bewerkstelligen. Maar in Stuttgart had men het zich bepaald anders voorgesteld. De titel 'auto-van-het-jaar' was niet denkbeeldig. Misschien was zelfs wel sprake van een stap voorwaarts in de geschiedenis van de automobiel, ruim honderd jaar nadat Daimler en Benz hun nadrukkelijke stempel drukten op de commerciële ontwikkeling van de auto met verbrandingsmotor.
Het liep héél anders. Zelfs toen testresultaten in een aantal gevallen minder dramatische resultaten boekten dan her en der werd gesuggereerd, had de negatieve publiciteit haar werk al gedaan. Nieuws is emotie. Dat geldt zeker als 'grootheden' in het geding zijn. Het zijn dan niet langer nuchtere feiten die tellen. Shell ervoer het met de Brent Spar en de mystieke grootsheid van het verdriet rond het tragische overlijden van prinses Diana liet dat op een heel ander vlak zien. En daarbij: hoge bomen vangen veel wind.

 

De eerste generatie A-klasse, na een uitgestelde introductie succesvol op de markt gebracht (foto's: wikipedia).

Leedvermaak
Niet zonder leedvermaak zag het publiek hoe het machtige concern met de ster, zelf overtuigd van het feit dat ze de beste auto's van de wereld kunnen maken, in het stof moest bijten.
De grote vraag is nu hoe het de A-klasse in de rest van zijn autoleven zal vergaan. Slimme rekenaars zijn al tot de conclusie gekomen dat de nu ontstane problemen Daimler-Benz zoveel kosten dat de auto nooit winst zal opleveren. Daarmee treedt de kleine Benz in de sporen van de logge, luxe en pompeuze 600 die tussen 1963 en 1981 de fabriek in kleine aantallen verliet. De Duitsers wilden met hun prestigeproject Rolls-Royce naar de kroon steken. Objectief gezien was het misschien nog wel een betere auto ook, maar de Duitse zakelijkheid legde het af tegen de aantrekkingskracht van de Britse stijl. De 600 heeft altijd meer gekost dan hij opbracht.
 

 

De Mercedes-Benz 600 kon de concurrentie met Rolls-Royce nooit aan (links de korte, rechts de lange versie).

Oordelen
Hoe gaat de A-klasse de historie in? Over pakweg tien jaar weten we dat zeker, maar misschien al veel eerder. Snel genoeg zal duidelijk zijn of de prognoses van verkoopaantallen (200.000 per jaar) realistisch blijken te zijn geweest.
Hoewel het om totaal onvergelijkbare concepten gaat, roepen de ontwikkelingen rond de Baby Benz herinneringen op aan drie historisch bijzondere auto's: de Edsel, de NSU Ro-80 en de Citroën DS. Twee van de drie worden beschouwd als voorbeelden van absolute missers, de derde geniet de eer één van de hoogtepunten van geslaagde vooruitstrevendheid in automobielbouw te zijn. Ook daarbij wint de emotie het overigens van de nuchtere zakelijkheid.

 

Hét voorbeeld van een marketingblunder: de Edsel van eind jaren vijftig.

EDSEL - marketingblunder
De Edsel geldt tot op heden als hét voorbeeld van een marketingblunder. De Ford Motor Company wilde midden jaren vijftig naast Ford, Mercury en Lincoln een vierde merk aan het productengamma toevoegen. Een nieuw merk voor wie een Ford te gewoon en een Mercury te duur vond. Een auto met een hele eigen stijl en uitstraling, eervol genoemd naar de enige zoon van Henry Ford. Zowel in de ontwikkeling als in het bewerken van de potentiële klanten ging veel geld zitten. Met tromgeroffel en trompetgeschal zou Ford de wereld (lees: vooral aartsrivaal General Motors) eens goed laten weten dat zij wisten wat de klant van morgen zou wensen. Nooit eerder in de autohistorie was zo systematisch gebruik gemaakt van marketingonderzoek alvorens een model op de markt werd gebracht. De klant besliste echter anders. Het eerste jaar werden er ruim 60.000 gebouwd, terwijl het er 100.000 méér hadden moeten zijn. Het tweede jaar ging er nog eens een derde van af. De smaak van het publiek bleek bij de introductie heel anders dan de onderzoekers eerder hadden geconcludeerd. Het gat in de markt bestond niet of was inmiddels opgevuld. Zonder dat Ford het in de gaten had. De opvallend vormgegeven auto kreeg in het tweede productiejaar een normaler uiterlijk om na nog een modelwisseling in november 1959 roemloos te verdwijnen. Het avontuur kostte Ford de lieve duit van 300 miljoen dollar!

 

Advertenties uit die periode konden het falen van het nieuwe merk niet tegenhouden.

Bestellingen
Ook de A-klasse is een heel nieuw model voor een nog niet duidelijk afgebakende doelgroep. Reclamedeskundigen hebben de afgelopen twee jaar de wereld willen overtuigen dat we hierop zitten te wachten. Het grote aantal bestellingen dat Mercedes kon boeken nog voordat de auto in productie was, onderstreept ogenschijnlijk het gelijk van de marketingmensen. De autotests waren, tot het moment van de elandtest, in het algemeen positief en lovend. Dat is zonder meer een ander verhaal dan dat van de Edsel. Maar sinds de foto's in de krant en beelden op de televisie is de nieuwe ster minstens even zo geruchtmakend. Ook Daimler-Benz moet een strop van honderden miljoenen incasseren.

 

Met zijn vormgeving en techniek was de Ro-80 revolutionair.

RO-80 - geen ervaring
Het verhaal van de 'A' doet ook denken aan de NSU Ro-80. Net als NSU destijds deed, probeert Mercedes in een marktsegment binnen te dringen waarmee de onderneming absoluut geen ervaring heeft. En net als NSU gebeurt dat met een product dat wezenlijk afwijkt van wat de gevestigde orde aanbiedt. NSU was fabrikant van kleine familiewagens met de motor achterin. De Ro-80 met de revolutionaire draaizuigermotor in het vooronder moest in 1967 de concurrentieslag met de bekende Duitse merken aangaan. Alleen al het uiterlijk van de auto maakte de andere modellen in één klap een stuk ouderwetser. Wie de NSU nu ziet, kan niet om een compliment aan de ontwerpers heen. Lage neus, wigvorm, rond dak: ze behoren tot het programma van eisen van huidige ontwerpafdelingen. De vakpers roemde destijds de rijeigenschappen en wegkarakteristiek. De halfautomaat kreeg compliment op compliment. Als dagelijks vervoermiddel bleek de auto echter uitermate onbetrouwbaar. Het grootste probleem was de nieuwe motor. De grap ging dat eigenaren van de NSU als zij elkaar tegenkwamen een aantal vingers opstaken om aan te geven de hoeveelste ruilmotor zij hadden. En als je eenmaal het imago hebt van technisch probleemkind, dan kom je dat niet gemakkelijk te boven.

 

De NSU Ro-80 temidden van de kleine modellen van NSU.

Verkooporganisatie
Bovendien was de verkoop- en serviceorganisatie absoluut niet ingesteld op klanten van statige automobielen. Zij hadden er problemen mee als zij hun dure voertuig in de werkplaats tussen de Prinzjes zagen staan. En ze kwamen nogal eens in die werkplaats! Mercedes heeft het omgekeerde probleem, nu mensen met een Golf of Astra voor het eerst over de drempel van de luxe showroom van Mercedes getrokken moeten worden. Het bedrijf heeft zich dat overigens gerealiseerd en daar veel werk van gemaakt. In de voorbereidingsperiode voor de komst van de 'A' is in de contacten tussen importeur en dealers hierover veel gesproken.
Net als bij de Ro-80 is het concept en uiterlijk van de nieuwe A-klasse spraakmakend en moet de wagen klanten bij andere merken weghalen. Zal dat nu nog lukken? De NSU heeft in 1967 nog wel de titel 'auto-van-het-jaar' binnengesleept, maar verdere roem is achterwege gebleven. Drie jaar lang werd nog een redelijk productieaantal bereikt, na 1970 ging het snel bergafwaarts.

 

Een klassieker die iedereen kent als icoon van de autowereld: de Citroën DS.

DS - succeslancering
Leidt dit alles tot een somber vooruitzicht voor das Haus? Of sluit de A-klasse zich straks aan bij de Citroën DS? Toen deze legendarische en spraakmakende Franse automobiel in oktober 1955 werd geïntroduceerd, liep Parijs letterlijk uit. De deuren van de Parijse autotentoonstelling moesten af en toe op slot omdat er te veel bezoekers waren. Zoiets had men nog nooit gezien. Drie kwartier na de opening van de salon kon Citroën al 745 bestellingen noteren. Na de eerste dag waren het er 12.000 en na afloop van de tentoonstelling 80.000! De klanten wilden ook zo'n "ding", nog voordat ze er ook maar een halve kilometer mee hadden gereden. Ziehier een gelijkenis met de Baby Benz. Geliefkoosd al voor de bevalling. Destijds was de naam Citroën en nu Mercedes voldoende om veel aantrekkingskracht uit te oefenen, gekoppeld aan het bijzondere concept.

 

Nog twee maal een DS, rechts de latere generatie met koplampen achter glas. 

Problemen
Citroën kwam echter in de problemen toen ze de DS'sen ook daadwerkelijk moest gaan maken. De auto was te snel ontwikkeld en absoluut niet vrij van kinderziekten. De garage kon je niet helpen, want de handboeken waren nog niet gereed. De hydraulische systemen bleken op de weg anders te werken dan achter de studeertafel en in de schijnwerpers van de autosalon. Of erger: ze bleken soms níet te werken. Wie had besteld, moest een tijd wachten om in zijn vervoermiddel te kunnen gaan toeren. Eind '57 waren er nog geen 40.000 geproduceerd. Wie anno 1997 vertederend over de DS spreekt, kent die aanvangsellende niet of wil er niet aan worden herinnerd. De DS ("déesse") is, zoals de naam in het Frans al aangeeft, een godin gebleven. Alle zwakheden zijn haar vergeven.
De vraag is dus: zal de ster van de Baby Benz na de kostbare en pijnlijke aanloopproblemen toch gaan stralen?"

 

 

 

Na aanpassingen kwam de A gewijzigd op de markt. Mercedes kwam met een advertentiecampagne.

 

 


NAWOORD - terug in 2012
Inmiddels, vijftien jaar later, weten we het antwoord. Het publiek was de grootmacht vergevingsgezind. De eerste generatie van de A-klasse werd na de valse start goed verkocht. Het bedrijf mag er niets of weinig aan hebben verdiend, de naam was gevestigd en de kleine Benz had nieuwe klantengroepen aan het merk gebonden. Er kwam een tweede generatie, iets groter en ook leverbaar met twee in plaats van vier deuren. De A-klasse werd een vertrouwd gezicht op de wegen. De bedrijfsleiding besloot tot een derde generatie, maar wijkt daarbij wel nadrukkelijk af van de oorspronkelijke uitgangspunten. De technisch vooruitstrevende sandwichbodem is verlaten. De A-klasse is technisch voortaan een auto als vele andere.
Anders dan misschien in 1997 werd gedacht, heeft de A-klasse nooit de status gekregen van een DS, noch van een Ro-80 of Edsel. 

 

De tweede generatie bouwde technisch voort op de eerste. Er kwam ook een tweedeurs. (Foto's: wikipedia).

Het studiemodel voor de derde generatie A-klasse.